Hoe je jongeren écht leert begrijpen

Sylvie Verbiest is marktonderzoeker in hart en nieren. Met haar bedrijf Small richt zij zich op kinderen- en jongeren marktonderzoek. En dat doet ze inmiddels 10 jaar. Maar hoe doe je goed onderzoek onder jongeren en kinderen? Er verandert zoveel in korte tijd in het leven van een kind, dat je goed moet snappen dat elke leeftijdsgroep in een andere situatie zit en andere behoeften heeft. “De jeugd” mag je nooit als containerbegrip gebruiken. Je moet scherp krijgen waar en hoe je jongeren kunt bereiken. Sylvie heeft een eigen lab dat helemaal is ingericht op kinderen en waar ze – naast de onderzoeken – volop kunnen spelen. Bij jongeren zet ze onder andere peergroups in en is de smartphone hét medium om ze te bereiken.

Wat is er volgens Sylvie veranderd binnen marktonderzoek? Eigenlijk niet heel veel, discussies die 10 jaar geleden gevoerd werden, worden nog altijd gevoerd. Alleen om de “data-driven wijsheid” komen we tegenwoordig niet meer heen. Bedrijven valideren en testen veel meer. Ook zelf via DIY-tools. Soms een doorn in het oog voor marktonderzoeksbureaus. Maar liever dat ze iets doen dan niets. Een minder positieve ontwikkeling is dat bedrijven puur inzetten op data en het menselijke wel eens vergeten wordt. De why gaat soms weg, en dat is vaak jammer.

Wat doet Sylvie om bij te blijven?

• Ze wil vooral dingen meemaken: bijvoorbeeld ADE, hoe is het daar en werkt de marketing? Ze gaat met haar vader mee naar de markt. De Dutch Design week inspireert ook enorm en daar dompelt ze zich helemaal onder in design thinking. En ze is dit jaar ook naar het “South by South West” festival geweest en heeft daar hele bijzondere dingen gezien
• Lezen: in ieder geval Kahneman Thinking Fast and Slow. System 1 en 2 (veel marketeers weten niet wat het is). en 2 boeken die je moet lezen als je jongeren écht wil begrijpen: Het puberende brein van Eveline Crone en Het Puberbrein van Youngworks.
• Nog een speciale vermelding voor Gert Koot: die stuurt elke week een nieuwsbrief uit met 10 dingen die iedereen moet weten die in marketingcommunicatie werkt. Daarnaast werkt Sylvie elke week mee aan een live audiostream op de zondagochtend waarin veel ontwikkelingen op het gebied van media en trends worden besproken.

Tot slot nog een oproep: stel vragen, ga het gesprek aan. We blijven vaak in onze eigen bubbel zitten en vergeten dat er veel informatie te vinden is door gewoon het gesprek aan te gaan.