Waarom lange content kan werken voor merken
Merken willen steeds liever een eigen verhaal vertellen, en die passen meestal niet in korte commercials. Doelgroepen gaan steeds meer zelf op zoek naar online informatie die ze helpen in het oriëntatieproces. Contentmarketing is voor merken een mooie middel voor merken om verhalen kwijt te kunnen. Maar de vraag is, wat levert het uiteindelijk op? Return on Content is opgericht door Stephan van Velthoven en Robert Schueler en bestaat inmiddels 3 jaar. Return on Content meet de effectiviteit van contentmarketing en brengt verbeterpunten aan. Ze maken de content meetbaar en kijken waar deze kan verbeteren. Vaak via een combinatie van kwantitatief meten, waarbij de prestatie van content en impact op het merk gemeten wordt met een kwalitatieve verdieping waar merken kunnen verbeteren.
Op basis van hun ervaringen zien Stephan en Robert 3 belangrijke learnings:– Er wordt vaak onderschat hoeveel je kan doen met langere content. Dit helpt je echt – mits relevant – om verder in de funnel te komen (een sterkere merkoverweging en merkimago) – Landingspagina’s bij veel bedrijven zijn vaak anders dan de “above the line” communicatie. De doelgroep raakt dan vaak de weg kwijt omdat ze anders zijn opgezet. – Het gaat nog vaak teveel over de merken zelf, wat zijn de USP’s. Terwijl het moet gaan om wat relevant voor je klant is.
Robert en Stefan belichten mooie cases, zoals een podcastserie voor KWF en een mooie shortdoc van VodafoneZiggo over het verhaal van een bijna blinde wielrenner die via een 5G lichtsysteem zijn sport bijna zelfstandig kan beoefenen. Als belangrijke trend zien Robert en Stephan de steeds grotere rol van digitalisering. Wat minder positief is: er wordt vooral gedacht aan de korte termijn en dat kan schade aan je merk brengen. Maar je moet juist meer aan branding doen.
We bespreken ook nog een zorg van Christiaan: de uitstroom van goede marktonderzoekers bij marktonderzoeksbureaus. Hij hoopt dat er aan de onderkant heel veel mensen het vak onderzoek blijven omarmen.
Dan nog de leestips van Robert en Stephan:– Een sterk digitaal merk van Ingmar de Lange. Juist in de tijd van digitalisering moet je het merkdenken goed meenemen. – Merken bouwen met content, geschreven door Aart Lensink: een pleidooi om af te stappen van het silodenken zodat reclame en contentmarketing meer samengaan – Podcast: Insight Platforms door Mike Stephens, houdt zich bezig met digital tech op research gebied. Evaluatie van allerlei tools. Webinars over UX en gebruik van AI in research – Marketing to mindstates van William Leach: podcast van iemand die behavioural science gebruikt in marketing
