Waarom bedrijven minder data moeten gebruiken

Ik had een leuk en ook leerzaam gesprek met Robert van Ossenbruggen, partner bij The Commercial Works en trainer marketing intelligence. Robert kan ik al even uit het vak en heb hem lang geleden zelf meegemaakt bij Intomart GfK. Daar viel hij op als iemand die methodologisch sterk onderlegd is én dat in begrijpelijke taal kan uitleggen. Inmiddels is hij voor velen een goede bekende binnen het marketing intelligence vak en valt hij mij altijd op door zijn duidelijke mening over wat goed en minder goed gaat binnen ons vakgebied.

Ik sprak Robert over zijn huidige werk waarin hij marketeers en marktonderzoekers adviseert over hoe zij data het beste kunnen gebruiken, wat de betekenis van deze data is en hoe je dat op een zo helder mogelijke wijze rapporteert. Vaak ziet Robert dat bedrijven een overvloed aan data hebben die regelmatig verkeerd geïnterpreteerd wordt. Het is zijn missie om bedrijven op het juiste spoor te zetten.

Robert ziet regelmatig claims / publicaties langskomen die op verkeerde aannames zijn gebaseerd. Daar doet hij regelmatig uitspraken over en die heb ik hem in deze podcast voorgelegd. Zo hebben we het onder andere over hoe onmogelijk het is om voorspellingen rondom Corona te doen en dat het hem verbaast dat er toch zoveel over gepubliceerd wordt. Verder legt hij op een duidelijke manier uit waarom de claim dat merken juist campagne moeten voeren in coronatijd niet goed onderbouwd is, waarom bedrijven minder data moeten gebruiken, waarom baanbrekend onderzoek zelden écht baanbrekend is en waarom succesverhalen over merken vaak misleidend zijn.

Dé trend voor de komende jaren is volgens Robert fragmentatie. De consument krijgt steeds meer keuzes en organisaties moeten daarin mee. Marketing en marktonderzoek zijn binnen bedrijven vaak geen aparte afdelingen meer. De rollen bestaan nog wel, maar liggen versnipperd door de organisatie heen. Marketeers moeten zelf beslissingen onderbouwen. Wat gemeten wordt, is ook steeds gefragmenteerder geworden. Daardoor heeft niemand binnen een organisatie nog het overzicht. Voor bureaus en opdrachtgevers liggen daar de grootste uitdagingen.

Wat is volgens Robert dan de oplossing? Dat we af moeten van het mantra: meer data is betere besluitvorming. Dat geldt namelijk alleen voor data arme omgevingen. Maar dat is al lang niet meer zo. Meer data is nu meer afleiding en meer schijnzekerheid. Als je daarnaar gaat handelen, dan heb je concurrentievoordeel.