Steeds meer vertrouwen op Artificial Intelligence
Op het hoofdkantoor van SKIM in Rotterdam had ik een mooi gesprek met Joris Huisman, managing director van de SKIM Group. In ons gesprek vertelde Joris over de oprichting van SKIM, de internationale groei die het bedrijf in de afgelopen jaren heeft doorgemaakt en de bedrijfscultuur die SKIM kenmerkt. Natuurlijk ging het ook over de impact van COVID-19 voor SKIM als bedrijf en voor het onderzoeksvak als geheel. Ook ging Joris in op de rol van Artificial Intelligence in onderzoek en welke trends het vak de komende jaren verder zullen beïnvloeden.
SKIM vierde vorig jaar haar 40-jarig bestaan. Een groot deel daarvan heeft Joris van dichtbij meegemaakt. Het was immers zijn vader die het bedrijf in 1979 oprichtte. Toch leek het er lang niet op dat hij in het bedrijf zou gaan. Sterker nog: toen hij aan zijn vader vertelde dat hij wél de zaak in wilde was die zo verrast dat die daar later pas per e-mail op reageerde.
Ook voor SKIM heeft COVID-19 impact op de business gehad: op de manier van werken en op de hoeveelheid opdrachten. Bij SKIM werd al veel digitaal gewerkt, dus de overgang naar volledig thuiswerken is vrij soepel verlopen. Wat opdrachten betreft, liep het in de eerste periode na de Corona-uitbraak sterk terug. De eerste periode van de Corona-crisis heeft SKIM benut om de tijd die over was te investeren aan marketing en innovatie. Dat heeft zich later in het jaar uitbetaald. Daar waar de verwachte krimp voor de industrie als geheel 25% is, is de verwachte groei voor SKIM 10% aan het eind van dit jaar.
Wat inzichten betreft ziet Joris dat bestaande trends zich door COVID-19 hebben versneld: consumenten gaan nog meer voor gemak – wat bijvoorbeeld te zien is in de sterke toename van online aankopen – en letten sterker op hun eigen veiligheid en hygiëne. Net als in Azië zullen mondkapjes ook hier gebruikelijk blijven in het straatbeeld.
In de afgelopen 5 jaar is het vak van marktonderzoek stukken diverser geworden. De wereld van behavioural sciences raakt steeds verder ingebed in marktonderzoek. En wordt het gebruik van biometrische data steeds vaker toegepast. Voor de komende 5 jaar zal dit zich verder doorontwikkelen en komt er steeds meer nadruk op data integratie te liggen. Het in verband brengen van bedrijfsdata met consumentendata en daar voorspellende modellen voor ontwikkelen.
Deze modellen bestaan al, maar worden op dit moment nog vaak per keer opgezet. Artificial Intelligence zal er toe leiden dat die modellen steeds vaker zelflerend worden zodat er sneller inzichten beschikbaar zijn en onderzoekers zich meer kunnen richten op de interpretatie. Die snellere inzichten zijn nodig omdat Artificial Intelligence er aan de andere kant ook voor zorgt dat consumenten steeds meer beslissingen aan de techniek overlaten. En dat proces ook een enorme vlucht zal nemen. Neem bijvoorbeeld Voice Assistants die op basis van een spraakopdracht een keuze voor jou maken. Dat maakt ook dat het vak voor marketeers wezenlijk anders zal worden. In plaats van het doorbreken van een habitual loop, moeten ze een automated loop doorbreken. Parallel aan die ontwikkeling zal ook het vak van marktonderzoek mee-evolueren.
